CNET 胸懷電視立足網路…取材自“PC OFFICE 四月號“作者：胡敏怡

目前在網際網路上大放異彩，但曾一度面臨經營危機的CNET，如何結合資源起死回生，如何拋開包袱勇往直前，在新時代的經營哲學中，不斷的調整腳步及思維，才有突破困境成為贏家的可能。

一九九四年的夏天，但於美國舊金山的CNET總部，面臨自一九九二年十一月成立以來，最大的存亡危機。高層主管已經好幾個月不領任何酬勞，而公司其他員工的薪資也都大幅縮水。CNET創始人邁爾（Halsey Minor）焦急地不斷在辦公室中踱步，他不斷地想著，公司需要大筆的資金挹注，但是這個新興企業的理念，卻被視為癡人說夢，投資者望之卻步。CNET需要一個奇蹟，否則就如同其他新興的電子商務，瞬間消失在網路瀚海中。突然間，刺耳的電話鈴聲劃破了死寂…「是，我是邁爾，您是…您要親自前來！…」

幾天後，艾倫（Paul Allen）親自來到CNET辦公室，他是微軟共同創辦人，並且擁有瑞康創投公司（Vulcan Venture），專門投資新興事業。他透過幾個友人耳聞到CNET目前的狀，決定來探探究竟。邁爾恨不得把艾倫鎖在會議室中，他滔滔不絕、又比手畫腳地述說者CNET的夢想。

築夢網際網路不放棄

究竟是什麼樣的生意，讓一九九二年的CNET乏人問津，但在一九九六年上市以後，它的股票卻不斷地上揚呢？

當時第一個瀏覽器「摩賽克」才剛剛推出，有關網路上一切的事務都渾沌未明，邁爾卻大膽預言了網路與電視合為一的時代即將來臨。隨著電腦價格不斷地下降，普及率快速地上升，邁爾認為電腦即將成為每一個家庭的必需品，即像電視一樣，有一天，消費者也可以透過電腦看電視，或是電視兼具電腦的功能，到時候，電腦與電視將會結合在同一黑盒子裡。而網際網路正不斷地發展，只要頻寬技術獲得解決，網路也能透過有線頻道傳送。不久後，在電視上數十或數百個頻道中，就將有一個電腦網路頻道。而成立CNET的目的，就是要在這改朝換代之際，結合網路與傳統電視的內容，使兩者相輔相成。CNET主要的構想，是將自己定位於內容提供者；而其關鍵策略，是透過製作電視節目在有線電視播放；另一方面，也在網路上設立相關網站。利用電視吸引人氣建立知名度，帶動上網量。並且將節目與網站的內容，鎖定在電腦與科技的相關主題，一則是因為網際網路的使用者多是對電相關內容感興趣的目標群，二是是當時電視節目中科技頻道乏人問津，根本沒有這類的節目。

這樣的理念在現在看來，算不上是什麼驚世駭俗的瘋狂舉動。目前電視節目上網在世界各地，包括在台灣在都是稀鬆平常的事。但是將時間拉回一九九二年，網路對當時的美國人來說不過是看看圖檔、聊聊天的工具而已。由於網路商業與網路媒體的特性皆未發展成熟，在網路上做生意簡直是千秋大夢。而CNET卻聰明地利用電視媒體建立它在網路上的領導地位，繼而賣廣告、賣軟體。在一九九四年中渡過了生死難關後，CNET就像搭順風車似的一路發升，不久後與美國電視網（USA Network）簽定協議，播放CNET自製的電視節目。此時CNET只有十二個員工，一起攜手開展了網路上的築夢事業。

全美最佳的網站之一

一九九四年底，CNET一切準備妥當，蓄勢待發。一九九五年六月在網路上推出CNET.COM，兩個月後，立後成為上網量最大的網站之一，繼而開始銷售網路廣告。在它上網一週年後，單單寫作人員與編輯就有四十多位，而上網人數也增加十位左右。

CNET發展至九七年底，共有六個電視節目，預估每週有八百萬個觀眾收看CNET製作的節目。而網路上則共計有九個站台，提供網友關於電腦，網路及數位科技權威性的報導及多樣的網路服務。CNET的所有站台均以劃時代的互動性，迷人的介面與完整的內容吸引大量的網站參訪者。以旗艦站CNET.COM為例，它提供電腦與網路之相關資訊，包括了深入的封面故事報導、各式最新軟硬體的產品介紹、資深記者的專業意見，被公認為全美最佳的網站之一。

至於CNET其他子網站的內容則是應有盡有，將網路上所需要的服務一網打盡。例如SEARCH.COM提供多樣化之網站搜尋服務，網友可同時利用InfoSeek與CNET的搜尋引擎與分類式搜尋網站。而在shareware.com網站中，使用者可以找到超過二十萬種之軟體，提供世界的WWW或FTP站台及指及，幫助使用者以最為方便的方式下載軟體。若網友想進一步購買軟體，則有BUYDIRECT.COM網站。您若想看網路新聞，CNET也不會令您失望，NEWS.COM為首家二十四小時全天候投入科技新知報導之專業性網站。對電玩感興趣的人，GAMECENTER.COM將破關密技上網大公開。若最新技術與八卦話題對您有無法抗拒的魅力，Mediadome是您是最好的選擇。Mediadome為Intel與CNET所共同開發之網站。每隔兩週，這個網站會針對電視電影、漫畫文學，或歌手藝人等，選擇一熱門話題做網站主題，也就是說網站每兩個禮拜全部更新一次內容。炫的是，這個網站利用最新的軟體程式，上網者必須下載一些最新的軟體才能進站，網站所呈現互動的效果非其他網站所能比擬。

嗯，您對CNET應該有粗略的認識了吧！對，現在您可以再靠近一點，以下我們就站近一點仔細瞧，看看CNET葫蘆裡賣什麼藥，到底有什麼法寶，能成為當今威名遠播的典範網站。

核心能耐的建立

軟體搜尋引擎

CNET最受歡迎的SHAREWARE.COM與DOWNLOAD.COM這兩個網站，主要是提供網友搜尋下載軟體的服務。但是這兩個網站本身卻並不保有軟體，而是使用者透過儲存數十萬件軟體的CNET資料庫，快速尋找FTP站，類似網站搜尋引擎的功能。由於許多人上網最重要的動機之一，就是找尋免費軟體下載，這種軟體搜尋的服務使得下載軟體既方便又容易，當然迅速成為網路上人氣的匯聚點。因此，CNET藉由成為軟體的搜尋引擎，不但能豎立本身的權威地位；使用者在搜尋與下載軟體的過程中，廣告方塊處處可見，更是CNET賺錢的好機會。

建立網路社群

CNET旗下所有的網站與電視節目結合，提供消費者最新的資訊與深入的內容。由於網站群所提供的內容不但豐富並且即時更新，使得網友返回網站的間隔時時縮短。CNET的網站群彼此的功能互補，九個不同主題的網站將目前網路上所能提供的基本功能全部一網打盡，CNET網站群可說整體網路的縮影。除了利用網站內容作為拉力外，網友在網站中彼此互動，漸漸凝聚對網站的忠誠度，形成了虛擬的社群。由於網友對社群具有認同與歸屬感，才會持續地返回網站，而社群將不斷自我增生繁殖，是一項支持CNET永續發展的重要資源。

技術創新

事實上，CNET的顧客有兩種，除了上網的網友外，出錢買廣告的廣告商更是CNET收入的重要來源，網友與廣告商，是網站經營者生存的兩個重要關鍵。網友越多，才會吸引廣告商來買廣告；而廣告越多網站才能賺錢繼續生存，為了牢牢套住這兩種顧客，CNET使勁混身解數。

一方面，CNET針對個別需求提供網友量身訂製的資訊；而面對廣告商，則提供深入分析的網站使用者資料，並替廣告商製作互動式的廣告，以短片或動態的方式呈現，較一般的廣告方塊更能吸引網友的目光，使得廣告更能鎖定目標客戶群。但是要如何達成上述兩種「不可能的任務」呢？CNET特別成立的研發小組，設計軟體工具能幫廣告商追蹤廣告效益如何，並能針對特定的目標對象推出廣告，甚至立刻解讀網友反應，撤換無效的廣告。以所研發的軟體工具「註冊檔」（log file）為例，編輯可利用它追蹤網站上每篇網頁被閱讀的次數，而揣摩出讀者口味，它也可用來計算每篇文章的財務回收狀況。由於CNET不斷地在技術上追求創新，因此能提供使用者客製化的內容，廣告商最詳細的使用者資料與彈無虛發的廣告。這種雙贏的作法，不但使得網友對CNET的滿意度大增，廣告商也心甘情願捧上大筆大筆的鈔票。

行銷策略

以電視節目推廣網站

前文已提過CNET以電視攻回網路的策略，透過電視與網路二種媒介間之交流，不但可擴大電視觀眾與及上站網友，對吸引廣告主而言，更是大利多。CNET的電視節目，強調活潑輕鬆、創意的風格，有別於一般嚴肅、說教式的科技節目，而網站將電視節目中的內容做更進一步的討論，使得網站與電視節目相輔相成，互相幫襯。目前，網站發展的氣勢甚至凌駕電視媒體，網站反而成為電視節目的最大後盾。

賣廣告也買廣告

根據一九九六、九七年有關網路廣告多份統計結果顯示，CNET的網路廣告收益名列全美網站前五大之列。廣告收益已成為CNET重要的生存命脈。有趣的是，CNET也在其他的熱門網站，例如Yahoo、Infoseek、Netscape等等大買廣告與結連結，在CNET的支出中佔了大幅比例。CNET不僅賣網路廣告，也是大買家。利用在其他熱門網站的連結與廣告，持續不斷地吸引新的網友上站，使得CNET人氣持續發燒，社群不斷地擴大。

簡單直接的URL

CNET網址與名稱，可都是經過精心設計，因為簡單直接的網址，令人望文生義立刻明白網站服務是什麼，例如SEARCH.COM，一看就知道是要搜尋；DOWNLOAD.COM，一看就知道要下載軟體。別外，透過別的搜尋引擎，一下關鍵字查詢，就能馬上出現CNET的網站。因此，簡單直接的URL可帶來一定程度的上站人數。

由於網址都必須由先登記後取得的方式獲得，因此一些好記好的用的字，早就被別人捷足先登，搶先登記。CNET幾乎所有的網址名稱，都是向別人費盡九牛二虎之力買回來的。網路上有成千成萬的網站，想要打出名號，好名字與網址是相當重要的。

經營策略

虧損是被允許的

邁爾認為為了建立品牌知名度，擴增編輯、記者的編制是CNET長遠發展的必要手段，因而早期的虧損是必經的階段。一旦成本線日趨穩定，上站人數達到特定規模，所創造出的經濟效益將賦予公司莫大之營運利基與雄厚的利潤。我們發現CNET在一九九二年底成立以來，前一兩年都沒有任何銷售額，全然虧損的狀態，整個公司一直至九七年第一季都沒有任何的淨利。這樣的經營方式，對傳統企業以賺錢為生存的首要前提，簡直是不可思議的瘋狂行徑。但是CNET自九六年年中股票上市後，股價卻一路上升，足見投資者對CNET的遠景相當的肯定，這種邊賠錢邊成長的方式，不得不令人佩服CNET創始人與其團隊的氣魄與雄心。

競爭者

剛剛看了好多CNET的獨門絕招，所謂樹大招風，競爭者更是好幾卡車。網路上的競爭者眾多，如果一個一個搬出來細談，可能好幾天也數不完。現在我們舉兩個夠份量的競爭者，也是CNET的頭號對手，且看他們雙方的斤兩如何。

MSNBC財大氣粗

CNET採用橫跨有線電視與網路的策略，讓CNET更具競爭性，但其他的公司也逐漸摸清了CNET的招數。一九九六年七月，微軟與國家廣播公司共同投資五億美元，成立了MSNBC網站。CNET成立至今，在有線電視的頻道每星期只能提供十到十四個小時的原創節目；而MSNBC在有線頻道首播時，每天就有十四個小時的原創節目。MSNBC採用在網路與有線電視同時並進的方式，相當類似CNET的招數，同時幕後的微軟與國家廣播公司在科技與媒體產業都是一方霸主，所給予財力與其他資源的強大支持，無法小覷。CNET面臨MSNBC來勢洶洶的進攻，如何因應，正考驗邁爾與創始團隊的智慧。

ZD NET由雜誌攻回網路

觀察網路世界有意思的一點是，所有不同屬性的行業都可以設立網站，利用多姿多彩的內容吸引網友上站，例如電影公司的網站、汽車公司的網站是賣的是截然不同的東西，但都必須想要爭取網友上站的企圖卻殊途同歸。因而在網路上的競爭對手，不再只限於實體世界的想同領域競爭者，而是所有的網站經營者。在網路的世界，原本截然不同的產業範疇不再是重點，內容的深度與表現方式是虛擬世界的競爭關鍵，這是一場「內容」之戰。

看好網路將整合出版業與多媒體的趨勢，幾乎所有的印刷出版業都已積極跨足網路，在此之中PC magazine的發行者ZD NET似乎是最強的競爭者。ZD所出版電腦網路領域期刊，擁有全美最高銷量，並且與電腦業保持長久緊密的合作關系，自然廣告量不在話下。ZD NET網站內容的方向與CNET類似，同時靠著經營期刊雜誌長期累積的大量讀者，將是上網量的一大保證。此外，ZD NET擁有絕佳的編輯與記者群陣容，網路上的內容肉搏戰，對ZD NET而言，反倒是利基